Kolumni: Tärkeintä on poikkeus

9.9.2017 13:15

Ennen mediamaailman palvelukseen siirtymistä työskentelin puoli vuosikymmentä kotimaisen elokuvan parissa. Suomen suurimman leffalevitysyhtiön leivissä yritin parhaani mukaan ymmärtää asiaa nimeltään tarina.

Hyvässä tarinassa pitää olla pyrkimystä jotain kohti.

Helppo asia kokea, vaikea selittää. Etenkin yritin oppia ymmärtämään tarinaa elokuvien ulkopuolisen maailman näkökulmasta. Tarinat kun eivät ole vain romaanien, satujen tai draamasarjojen omaisuutta. Nykyään tarinaa ja sen kertomisen kykyä edellytetään jokaiselta yritykseltä, kaupungilta ja jopa meiltä yksilöiltä.

Tarina on niin kiehtova ja monisyinen asia, ettei sitä pysty puristamaan kaavaksi. Mutta sen kaikkein keskeisimpien perusehtojen ymmärtämisestä on hyötyä meille kaikille. Hyvässä tarinassa pitää olla pyrkimystä jotain kohti. Sitten pitää olla voimia, jotka yrittävät vastustaa tavoitteen saavuttamista. Kaikkein tärkein yksityiskohta on poikkeus. Ilman poikkeusta ei ole tarinaa. Mieti vaikka viimeksi näkemääsi hyvää elokuvaa. Sen juoni lähti liikkeelle siitä, kun päähenkilölle tapahtui jotain tavallisuudesta poikkeavaa.

Myös markkinoinnissa kaikkein tärkein yksittäinen asia on poikkeus. Etenkin, jos yritys on haastajan asemassa. Ajatellaan asiaa vaikkapa suosiota halajavan kahvila-ravintolan kautta. Tuon kuppilan on välttämätöntä löytää listalleen annos, joka alkaa herättää keskustelua asiakaskunnan keskuudessa. Jos ei löydy niin sitten palvelun, sisustuksen tai henkilökunnan huumorintajun on oltava jotain erilaista. Hyvässä ja pahassa poikkeus kun on se asia, jonka me kerromme eteenpäin. Hyvää tarinaa ja onnistunutta asiakaskokemusta yhdistää se, että koemme sen eteenpäin kertomisen eli jakamisen arvoiseksi.

Sama koskee kuntamarkkinointia. Jos kaupungin oma markkinointi ei ole poikkeavaa, niin sitten se on viallista.

Jani Halme
Kirjoittaja on luova johtaja ja Suuren Journalistipalkinnon voittaja.